«Ленинграджиртрест», «Жет», Ленжет»: художественное оформление оберток для мыла в Ленинграде в 1920–1930-е годы
Графический дизайн
Неизвестные художники
Во второй половине 1920‑х гг. простое туалетное мыло, как и хозяйственное, продавалось без упаковки, тогда как элитное мыло могли заворачивать даже в шелковую материю64. Для некоторых туалетных мыл изготавливались металлические коробки. Между этими крайними точками находилось основное количество сортов, для которых были предусмотрены художественно оформленные бумажные обертки.
В 1926/27 хозяйственном году на Невском стеариновом заводе было открыто заново оборудованное производство туалетных мыл (годовая мощность – 9 000 000 дюжин65), а их общий ассортимент у треста «Ленжет» достиг 90 наименований. Впервые стало производиться мыло стоимостью 15 копеек за кусок: согласно прейскуранту 1928 г., это были четыре сорта медицинского мыла (разновидность туалетного мыла, отличающаяся прибавлением ингредиентов медицинского характера) и восемь сортов туалетного мыла «в обложке». Но дань эпохе строительства социализма отдавало лишь одно из этих дешевых мыл – «Будь готов»66. Ленинградская обертка была оригинальнее московской (столичный трест «ТЭЖЭ» выпускал мыло «Пионер»), в композиции динамично соединялись фигура движущегося барабанщика в красном галстуке и шрифт надписи – девиза юных пионеров.
На обертках остальных мыл из той же ценовой категории помещались добросовестно‑реалистические изображения плодов или цветов: наряду с уже упоминавшимся «Яблочком», это были «Ягодка – смородина», «Черемуховое» и другие. Графические решения для «Ягодки» и ряда других мыл в январе 1928 г. прошли регистрацию на имя треста «Ленжет» сроком на три года, но разработаны они были еще для треста «Жет», то есть не позднее 1927 г.
На упаковках туалетного мыла, стоившего на 5 копеек дороже – 20 копеек за кусок – тоже находились незамысловатые рисунки цветов или веток, соответствующие названию товара: «Ландыш», «Лилия», «Сирень», «Гвоздика», «Сосновое», «Трефль» и другие. Для печати некоторых из этих оберток в 1927 г. трест «Жет» обращался в бывшую хромолитографию Э. И. Маркуса, ставшую литографией Ленинградского табачного треста (10‑я линия Васильевского острова, 57).
Вероятно, в том числе и на подобные рисунки сетовал в свое время художник‑график и теоретик искусства Глеб Тимофеевич Горощенко: «… В силу вкоренившейся привычки многие хозяйственники требуют трехмерного иллюзионистического решения в упаковках, ссылаясь на его якобы “понятность” и рентабельность. <…> Требование иллюзионистического пространства … идет … по линии вкусового, украшательского подхода к вещи, … рассчитанного на мелкобуржуазного потребителя, а также на отсталые слои трудящихся»67, опирается оно и на представление о том, что «двухмерный метод решения пространства в силу своей “условности” недоступен крестьянину»68.
На обертках еще более дорогих сортов – 25 копеек за штуку – тоже зачастую появлялись цветочные композиции, однако уже не на белом, а на цветном фоне. Выбор названий тоже претендовал на большую изысканность сравнительно с «яблочками» и «ягодками»: «Гелиотроп», «Французский гиацинт», «Утро мая».
Про «область этикеток, оберток, упаковок» художник и литератор Борис Сергеевич Земенков в 1930 г. писал так: «Сила их воздействия на наш вкус заключается в их множественности. … С тысячи вещей, нас окружающих, в большинстве случаев помимо нашего сознания западает в нашу психику ряд графических образов. <…> Люди, художественно неокрепшие, обычно именно эти формы графического искусства принимают с полным доверием. <…> Поэтому оформление предметов повседневного обихода должно производиться при повышенных требованиях к качеству и с особой осторожностью. Ведь именно от этих форм графики зависит рост или падение массового вкуса, ведь именно они являются той первой ступенью общения с изобразительным искусством, тем фундаментом, на котором в дальнейшем выстроится тот или иной характер общего восприятия искусства. В наших социальных условиях область этикетки и обертки несомненно является наиболее ответственной областью графического искусства»69.
Во второй половине 1920‑х – начале 1930‑х гг. произведения промышленной графики экспонировали на выставках70, их достоинства и недостатки подвергали разбору, пристрастно рассматривая использование «такого изумительного орудия, как этикетка»71. В печати говорилось о необходимости «создать нашу советскую этикетку», которая «должна отразить пафос борьбы за коммунизм, героику социалистического строительства, задачи реконструкции быта»72.
Подчеркивалось, что новая художественная обертка или упаковка ни в коем случае не предназначена для того, чтобы скрывать некачественный продукт. Задача этикетки – не только и не столько в рекламе товара; от нее требовался политический, агитационный, воспитательный смысл. Бдительный потребитель, со своей стороны, должен был следить, не пропагандирует ли дизайнер чуждый жизненный уклад, и, следовательно, не занимается ли он «художественным вредительством». «Бейте по агитпунктам мещанства!.. Сообщайте нам их имена и дела!»73, – призывал журнал «Искусство в массы».
На черно‑белых иллюстрациях в журнале воспроизводились шесть оберток: одна – для шоколада, пять – для мыла. Экземпляры четырех из них сохранились в коллекции РНБ, благодаря чему их можно увидеть в цвете. Кроме мыл «Леда» и «Нана‑Сагиб», упоминавшихся в статье, это были «Флирт» и «Люби меня», которые тоже выпускал трест «Ленжет».
Способ, которым О. Кусаков предлагал «осушить болото пошлости», состоял в том, чтобы через художественно‑политические советы подчинить рабочему контролю художественную промышленность и оформление продукции: «По постановлению же Художественного сектора Ленинград‑совета худ‑политсоветы должны быть организованы как при трестах, так и на предприятиях»75. Мысль о контроле высказывалась тогда и на страницах других изданий: «… Наряду с существующей политической цензурой не мешало бы установить и художественную цензуру. <…> Пересмотр обращающихся на рынке этикеток, изъятие из печати антихудожественных и несовременных этикеток и замена малограмотных рисунков рисунками более художественными и более современными – такова была бы задача этой цензуры»76. Подобные функции, судя по публикации, появившейся в конце 1931 г. в журнале «За пролетарское искусство», получало бюро агитационно‑художественной товароупаковки при Государственном издательстве изобразительных искусств (Изогиз), которое должно было заниматься проверкой как уже выпущенных этикеток и оберток, так и новых, перед их сдачей в печать77.
«… Советская тематика вообще в пренебрежении в этикете»78, – отмечал О. Кусаков. Зато экзотический ряд на примере продукции треста «Ленжет» ему было бы легко продолжить: «Саломэ», «Цветок искусства», «Гейша» (в отношении последней обертки можно вспомнить наблюдение критика Владимира Владимировича Тренина, сделанное в 1928 г., о семантическом тоне парфюмерных названий, темы которых «характеризуют женщину исключительно как постельную принадлежность»79).
«Экзотизмы» и «ориентацию на большое искусство»80 (выражения В. В. Тренина) можно усмотреть и в оформлении оберток треста, обращенном к мужским образам: «Селим», «Кавказ», «Фауст». Критика идейной направленности прикладной графики раздавалась в те годы постоянно; например, Г. Т. Горощенко писал: «Разбирая современную нашу этикеточно‑упаковочную продукцию, нельзя не отметить, что она в очень большой степени еще находится под влиянием буржуазно‑мещанской идеологии. Враждебные пролетариату тенденции в этой области выражаются в том, что упаковки часто используются более или менее замаскированно, а то и совершенно открыто для пропаганды явно антисоветских идей. <…> Прославление мещанского уюта, роскоши, собственничества, идеализация прошлого обычно встречаются на наших упаковках»81.
Мирон Ильич Рославлев, профессор ленинградского Высшего художественно‑технического института (ВХУТЕИН, бывшая Императорская Академия художеств) и руководитель созданного при институте Бюро проектирования, в 1927 г. обращал внимание на специфику работы над оформлением традиционных товаров: «... Переработка привычных для старого потребителя видов продукции в плане современности – весьма щекотлива и ответственна, и в этом отношении художник‑график должен считаться с требованиями нового потребителя. Пусть они нередко примитивны и воспитаны на прежних “слащавых” мотивах, но художник, путем внимательного, методического воспитания, должен прививать новые вкусы и художественные запросы. Только тогда он достигнет своей цели, когда его продукция будет привлекательна и понятна для потребителя, с одной стороны, и будет повышать его художественную культуру, с другой»82.
В некоторых обертках треста «Ленжет» можно заметить не столько требования «нового потребителя», сколько влияние современных культурных тенденций и событий. Так, «Аида» и «Лотос», на первый взгляд не выходящие из русла обычной экзотики, в то же время хорошо увязываются со свойственным эпохе ар‑деко увлечением египетским искусством. «Сафо» можно соотнести с неоклассикой 1920‑1930‑х гг., а в лаконичных обертках глицериновых мыл «Ленжет» ощущается опыт беспредметного искусства.
На появление в ассортименте треста «Ленжет» мыла «Красный мак» повлиял одноименный балет Р. М. Глиэра: его московская премьера состоялась в 1927 г., за ней последовали постановки в других городах, в том числе – в Ленинграде в 1929 г. По наблюдению исследователей, образ балета «Красный мак» нашел чрезвычайно широкое воплощение в массовой культуре, так что уже «невозможно определить, что именно было навеяно балетом, а что стало отголоском широкого распространения этого декоративного элемента»83. Как отмечают культурологи О. С. Сапанжа и Н. А. Баландина, «“Красный мак” породил целую серию неожиданных интерпретаций. Роспись по фарфору и мелкая пластика, почтовые открытки и марки, вышивки и текстиль, конфеты, и, наконец, сеть кафе и ресторанов “Красный мак” представили произведение хореографического и декорационного искусства в тиражируемых образах, наполнивших пространство дома и города. Вполне естественно, что мода также откликнулась на яркое событие культурной жизни: одежда в “китайском” вкусе, интерес к растительному орнаменту с мотивами мака и, наконец, одна из знаковых советских парфюмерных композиций – духи “Красный мак”»84.
Упоминаемые авторами духи производил московский трест «ТЭЖЭ». Графический дизайн для их коробки был зарегистрирован 20 февраля 1930 г., одновременно с коробкой для пудры, тогда как коробка для одеколона прошла регистрацию ранее, 12 ноября 1929 г.85. «Ленжет» свой рисунок, предназначенный для использования на упаковках для одеколона, духов, пудры и мыла, зарегистрировал практически одновременно с конкурентом – 3 января 1930 г.86.
Тезис о том, что, в отличие от буржуазной упаковки, «задача нашей упаковки, помимо основного назначения – сохранения предмета, – это показ подлинного качества и особенностей товара»89, может проиллюстрировать обертка «Детского мыла». На ней представлена купающая малыша мать, которая намыливает ему спину и голову; на боковых сторонах обертки находятся изображения распакованного куска «Мыла для детей». Визуальный ряд дополнен текстом, убеждающим покупателя в пользе и качестве товара: «Детское мыло, свободно проникая в поры, очищает кожу и делает ее мягкой и нежной. Детское мыло совершенно чисто и приготовлено из лучших растительных жиров». Разработанный не позднее 1927 г. дизайн продолжал использоваться до середины 1930‑х гг., изменялись лишь сведения о тресте‑изготовителе.
Как утверждал Г. Т. Горощенко, «советская этикетка должна широко пропагандировать идею употребления своего товара, являясь могучим идеологическим фактором в области перестройки быта и сознания трудящихся»90. В свете этого положения обертка «Детского мыла» органично вписывается в систему мероприятий по санитарно‑гигиеническому просвещению, ставшему в тот период частью государственной системы здравоохранения.
